Unser Gehirn: Schnäppchen machen - ein berauschendes Gefühl

Warum bevorzugen Menschen die linke Gesichtshälfte, warum kriegen wir manche Sachen einfach nicht in unseren Kopf? Und warum lieben wir Schnäppchen? Die Antworten liegen im Gehirn, genauer in den verschiedenen Bereichen. Den Anfang macht das limbische System und die Frage danach, warum uns Schnäppchen so glücklich machen.

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Schnäppchen schalten den Verstand aus

Viele Verbraucher glauben, dass sie bewusst entscheiden, was sie kaufen. Tatsächlich laufen aber 70 % aller Kaufentscheidungen unbewusst ab. Schnäppchen beispielsweise setzen uns zuverlässig in einen Kaufrausch, indem sie weniger unseren Geschäftssinn ansprechen als vielmehr unsere Emotionen. Das wäre nicht weiter bemerkenswert, wenn bei diesen emotionalen Reaktionen im Gehirn nicht gleichzeitig die Aktivität in anderen Hirnstrukturen gehemmt würde, die wir dem ökonomischen Denken zuordnen.

Das limbische System –der Emotionenverarbeiter

Das limbische System steuert Emotionen wie Liebe, Lust, Angst oder Wut und sorgt dafür, dass wir neue Dinge lernen und Erinnerungen im Gedächtnis speichern. Mitten im Hirn, oberhalb des Hirnstamms gelegen, besteht es u.a. aus Hippocampus, Hypothalamus, Amygdala, Nucleus accumbens und Teilen der isocorticalen Insula. Die beiden Letztgenannten sind dafür verantwortlich, wie wir uns bei einem Kauf eines Schnäppchens oder eines sehr teuren Produktes fühlen.

Nucleus accumbens – der Glücklichmacher

Erblicken wir ein reizvolles Schnäppchen, wird der Nucleus accumbens stimuliert. Er beginnt den neurotransmitter Dopamin auszuschütten, der Glücksgefühle erzeugt. An der Universität Bonn wurden Testpersonen in einem Kernspintomographen MRT) verschiedene Produkte mit und ohne Rabattzeichen auf einer Videobrille vorgespielt. Das Ergebnis: Sonderangebote bringen das Belohnungsnetzwerk im Vorderhirn regelrecht zum Leuchten, weil es stärker durchblutet wird und Dopamin ausschüttet.

Die Widersacherin: die isocorticale Insula

Den Kaufrausch verhindern könnte die Insula, auch Inselrinde genannt. Sie ist sozusagen der Widersacher des Nucleus accumbens. Die Insula wird tätig, wenn wir Schmerzen haben. Beim Anblick von hohen Preisen ist sie besonders aktiv: Je höher der Geldbetrag, desto mehr „Schmerzen“. Die Insula legt deshalb ein Veto ein: zu teuer! Leider bietet die Insula nicht immer verlässlichen Schutz, denn wenn sie sich von einem Kauf eine große Ersparnis verspricht, wird sie schnell zum Überläufer. Sie signalisiert dann „günstige Gelegenheit“ und bestärkt unsere Kaufbereitschaft.

Wie man den Schnäppchen ein Schnippchen schlägt

Die einfachste Lösung, sich gegen Schnäppchen zu wappnen ist, vor dem Einkaufen eine Liste zu schreiben und sie konsequent zu verfolgen. Leider klappt das nicht immer. Deshalb ist es sicherer, sich bewusst zu machen, was ein Schnäppchenanblick in uns bewirkt. Da das Belohnungssystem zwischen 10 bis 20 Sekunden auf Hochtouren läuft, bis es sich wieder beruhigt, heißt es abwarten und abkühlen. Einem Schnäppchen zu entkommen und die Handlungshoheit zu behalten, kann das Belohnungssystem übrigens ebenfalls aktivieren. Ein unheimlich gutes Gefühl!